PENGARUH LIVE STREAMING DAN CONTENT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI ADVERTISING EXPOSURE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PRODUK NPURE DI TIKTOKSHOP

Abstrak

Kemajuan teknologi digital telah secara signifikan mengubah pendekatan perusahaan dalam merancang strategi pemasaran untuk menjangkau konsumen, terutama melalui kanal media sosial. TikTok, sebagai salah satu platform yang tumbuh pesat, telah bertransformasi dari sekadar sumber hiburan menjadi sebuah medium efektif dalam aktivitas pemasaran dan transaksi penjualan melalui fitur Tiktokshop. Studi ini berfokus dalam menilai bagaimana live streaming serta content marketing mempengaruhi keputusan pembelian pembeli dengan eksposur iklan berfungsi menjadi variabel perantara dalam ranah produk-produk NPURE pada Tiktokshop. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan rancangan asosiatif, serta menganalisis data menggunakan metode path analysis. Sampel terdiri atas 100 individu yang telah melakukan pembelian produk NPURE melalui Tiktokshop, dipilih secara purposive sampling. Pengumpulan data dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner secara daring menggunakan platform Google Form, kemudian dianalisis dengan teknik Partial Least Squares (PLS) dengan memanfaatkan perangkat lunak SmartPLS versi 4.0. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa live streaming memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap eksposur iklan serta keputusan pembelian produk NPURE di Tiktokshop. Sementara itu, content marketing terbukti memiliki dampak langsung akan keputusan pembelian, namun tidak berkontribusi signifikan pada peningkatan eksposur iklan. Eksposur iklan juga berperan sebagai mediator yang menghubungkan pengaruh live streaming dengan keputusan pembelian, namun tidak berperan sebagai mediator antara content marketing serta keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan bahwa live streaming memiliki efektivitas yang lebih tinggi dibandingkan content marketing dalam meningkatkan eksposur iklan dan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Oleh sebab itu, pengembangan strategi pemasaran digital hendaknya lebih mengedepankan penggunaan live streaming guna meningkatkan kinerja penjualan pada platform media sosial seperti Tiktokshop.

The advancement of digital technology has significantly influenced corporate marketing strategies in reaching consumers, particularly through social media platforms. One platform that has experienced remarkable growth is Tiktok, which has evolved from merely an entertainment medium to an effective tool for marketing and sales through its Tiktokshop feature. This research seeks to examine how live streaming and content marketing impact purchase decisions, with advertising exposure serving as an intermediary variable in the analysis of consumer behavior related to NPURE products on TiktokShop. This study utilizes a quantitative methodology with an associative design and applies path analysis as the analytical technique. The sample consists of 100 respondents who have purchased NPURE products through Tiktokshop. The sample was determined through purposive sampling methods. Data were collected by means of an online survey administered through Google Form, and subsequent analysis employed the Partial Least Squares (PLS) technique facilitated by SmartPLS version 4.0 software. The findings demonstrate that live streaming significantly influences both advertising exposure and consumer purchasing decisions for NPURE products on Tiktokshop. Content marketing demonstrates a direct impact on purchase decisions; however, it does not significantly affect advertising exposure. Additionally, advertising exposure functions as a bridging variable between live streaming and consumers’ purchasing behavior; however, it does not serve as an intermediary for the effect of content marketing on purchase decisions. This evidence underscores the superior role of live streaming over content marketing in boosting advertising exposure and affecting consumer purchasing choices. Therefore, digital marketing strategies should prioritize live streaming to boost sales performance on social media platforms such as Tiktokshop.