ANALISIS BRAND SALIENCE DALAM MENCAPAI RETURN ON INVESTMENT (ROI) PEMASARAN BERKELANJUTAN: STUDI LITERATUR STRATEGI REPOSISI TOLAK ANGIN

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran brand salience dalam mencapai Return on Investment (ROI) pemasaran berkelanjutan melalui strategi repositioning Tolak Angin dengan jargon “Orang Pintar Minum Tolak Angin”. Di tengah persaingan industri herbal Indonesia yang semakin ketat, hubungan antara brand salience, repositioning merek, dan sustainable marketing ROI belum banyak dieksplorasi secara sistematis, terutama dalam konteks produk FMCG seperti Tolak Angin. Penelitian ini menggunakan pendekatan literature review dengan jenis penelitian deskriptif‑kualitatif, mengandalkan 13 literatur utama dari jurnal terakreditasi (Sinta/Scopus), buku teks pemasaran, laporan tahunan PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk., serta artikel bisnis dan riset terpercaya, dengan rentang publikasi 1993-2025. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jargon “Orang Pintar” efektif membangun brand salience melalui penguasaan Category Entry Points dan penguatan mental availability, sehingga Tolak Angin mampu mempertahankan dominasi pangsa pasar sekitar 72% pada kategori obat masuk angin di tahun 2024. Penguatan brand salience ini mengurangi kebutuhan biaya edukasi berulang, memungkinkan Tolak Angin mempertahankan price premium, dan meningkatkan sustainable marketing ROI melalui efisiensi beban pemasaran jangka panjang. Implikasi manajerialnya adalah bahwa pembangunan persepsi dan memori konsumen melalui narasi kognitif yang konsisten memiliki peran strategis dalam mencapai keberhasilan pemasaran yang berkelanjutan, lebih dibandingkan strategi penurunan harga semata.